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国货美妆再次迎来高光时刻。

据珀莱雅宣布的2024年报
，珀莱雅首次突破百亿营收大关
，成为中国首个跨入“百亿俱乐部”的国货美妆上市公司。

2024年珀莱雅整年营收达107.78亿元
，同比增添21.04%;归母净利润15.52亿元
，同比增速达30%。这一双高增添背后
，是毛利率与净利率的同步提升——71.39%的毛利率创下历史新高
，净利率亦攀升至14.71%。值得关注的是
，线上渠道孝顺了95.06%的主营收入
，达102.34亿元
，同比增添23.68%
，印证了全域数字化运营的效果。

比照行业名堂
，珀莱雅的增速远超同期美妆市场整体水平。凭证国家统计局数据
，2024年限额以上化妆品零售额同比增添4.4%
，而珀莱雅营收增速靠近该数据的5倍。

珀莱雅的百亿突破
，折射出国货美妆从“性价比”到“科技力”的质变跃迁。在行业增速普遍放缓的配景下
，珀莱雅逆势增添背后的战略逻辑值得深度解码。

产品为王：科技研发+大单品+多品牌矩阵

珀莱雅的业绩爆发
，离不开其“科技驱动产品”的焦点战略。2024年
，研发投入同比增添21.21%
，一连三年坚持双位数增添。

在"重营销轻研发"的行业通病中
，珀莱雅一连三年超20%的研发投入增速显得尤为难堪。229项专利手艺中
，抗朽迈机理研究、头皮微生态调控等领域的突破
，让源力面霜2.0等产品获得IFSCC国际认证。巴黎科创中心的设立
，更透露出整合全球研发资源的野心。

在产品端
，珀莱雅主品牌孝顺了79.69%的营收
，其中红宝石英华、双抗系列等明星单品占比超七成。天猫旗舰店GMV首次逾越国际大牌登顶
，抖音平台国货排名第二的效果
，印证了"大单品战略"的威力。红宝石、源力系列通过添加独家因素XVII型重组胶原卵白实现迭代升级
，推动客单价提升至300元区间
，直逼国际中端品牌定价带。

零售商业谈论注重到
，这些产品的乐成与当下“因素党”崛起亲近相关——2024年淘系平台“重组胶原卵白”搜索量激增210%
，小红书相关条记超1.2亿条
，珀莱雅正是通过科技叙事抢占消耗者心智。

多品牌矩阵的协同效应同样显著。2024年珀莱雅子品牌营收首次突破20亿元(占比20.31%)
，标记着多品牌战略初见效果。

其中彩妆品牌彩棠以“中国妆
，原生美”为焦点理念
，整年营收11.91亿元。与颐和园联名推出“观颐”系列
，天猫旗舰店成交金额位列彩妆类目第二、国货第一。王牌单品“高光修容盘”更是于2024年度在天猫、抖音、京东三平台修容类目均排名第一
，三色遮瑕盘在天猫、京东遮瑕类目均排名第一、抖音排名第二。

洗护品牌Off&Relax通过《亚洲人头皮康健白皮书》建设专业背书
，营收同比增添71.14%。除了升级“OR蓬松洗发水2.0”大单品
，借助平台IP&明星举行曝光破圈外
，品牌还同步提升第二梯队控油洗发水、修护洗发水
，配合提升焦点品类的市场占有率。2024年度
，Off&Relax天猫双店成交金额逆势增添80%;Off&Relax抖音双店成交金额逆势增添超100%。

新兴品牌原色波塔聚焦眼部彩妆
，营收首破1亿元
，增速达138.36%
，成为营收增速最高的品牌。2024年度
，“海浪染眉膏”获抖音平台染眉膏类目排名第二
，“原色回溯眼部遮瑕盘”获天猫平台遮瑕品类新品榜排名第一。

零售商业谈论以为
，这种“主品牌稳基盘、子品牌拓增量”的战略
，既阻止了多品牌内讧
，又形成了抗危害护城河。当主品牌遭遇增添瓶颈时
，子品牌可以接力成为新增添极。

渠道变阵：全域融合重构人货场

珀莱雅的渠道结构暗合了美妆行业"线上效率+线下体验"的融合趋势。

线上渠道以95.06%的占比成为绝对主力。珀莱雅天猫旗舰店成交金额首次登顶美妆类目第一
，抖音平台位列第二
，京东国货排名第一
，展现出多平台协同的渠道韧性。

差别于古板电商的流量打法
，珀莱雅通过"店播矩阵+内容种草+私域运营"构建了立体化数字生态。在抖音平台
，通太过账号运营(如抗衰专号、油皮照顾护士专号)精准触达用户
，达人矩阵相助笼罩超5000名KOL
，形成“种草-转化-复购”闭环。

品牌组建了200人的内容团队
，将艰涩的科技因素转化为“28天淡纹实验”“显微镜下细胞比照”等可视化内容
，硬核科普与情绪共识双管齐下。

只管线上仍是主战场
，珀莱雅并未放弃线下“第二曲线”。通过入驻高端购物中心、打造“无限空间”陶醉式体验店
，线下营收逆势增添7.35%。在“无限空间”体验店
，消耗者能通过AI肌肤检测获得专属因素报告
，随后在AR试妆镜前体验“一键换肤”。这种把实验室搬到阛阓的手法
，不但带来客流增添
，更让客单价大大提升。零售商业谈论以为
，当丝芙兰还在用BA推销香水时
，珀莱雅已用数字化工具重构了美妆零售的“人货场”。

这种全渠道战略背后
，是珀莱雅对Z世代消耗行为的精准洞察。艾媒咨询数据显示
，58.8%的消耗者关注产品因素
，41.4%看重功效
，这与品牌在社交媒体开展的"因素实验室"科普内容高度契合。

在营销层面
，当国际品牌还在依赖明星代言时
，珀莱雅已通过"回声妄想"等社聚会题营销
，将品牌价值观植入年轻群体心智
，实现30.22%的形象推广用度投入换来23.68%的线上增速。通过情绪共识
，乐成将流量转化为品牌忠诚度。

行业变局下的挑战和机缘

站在市场角度来看
，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示
，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元
，同比增添6.4%
，2025年有望增至5791.0亿元。

只管珀莱雅已稳居国货美妆第一阵营
，但行业竞争名堂正在加速重构。从线上销售额TOP20品牌看
，巴黎欧莱雅以134.74亿元居首
，珀莱雅以112.69亿元紧随厥后
，两者差别缩小至22.05亿元
，但珀莱雅30.08%的增速远超欧莱雅的个位数增添。本土阵营中
，韩束以97.48亿元位列第三
，薇诺娜在敏感肌赛道市占率超20%
，细分市场的“贴身战”愈发强烈。

国际品牌的反攻亦禁止小觑。欧莱雅、雅诗兰黛等巨头虽面临增速放缓
，但依附高端线(如赫莲娜黑绷带面霜单价超4000元)仍把控着50%以上的高端市场份额。珀莱雅通过推出光学瓶试探高端市场
，但其均价仍停留在200-500元区间
，品牌溢价能力有待突破。

别的
，国际品牌正以“科技+效劳”组合拳争取高端市场
，如雅诗兰黛推出基因检测定制抗衰计划
，资生堂使用3D打印手艺调配粉底液
，丝芙兰则通过AI皮肤诊断提升效劳体验。与国际大牌的较量
，尚有很长的路要走。

珀莱雅已在抗朽迈领域建设优势
，但需进一步突破生物手艺壁垒。男士护肤、头皮照顾护士等细分市场增速超136%(艾媒咨询数据)
，Off&Relax的防脱系列或成新增添极。情绪消耗方面
，香水品类预计2029年突破515亿元
，珀莱雅若切入这一赛道
，可与现有产品形成协同效应。

全渠道融合仍是要害变量。抖音、小红书等内容电商一连爆发
，线下“体验经济”兴起
，珀莱雅需通过数据中台买通全域流量
，实现“爆品孵化-内容种草-私域运营”的闭环。在我们看来
，在存量博弈时代
，品牌应更注重用户生命周期价值
，而非纯粹追求GMV增添。